Provokatör’den Anormal Pazarlama Vakaları

Reklamcılar Derneği Üyesi, sıra dışı fikir şirketi Provokatör, anormal bir yazı dizisi ile yeni pazarlamayı anlatıyor.

“Anormal” kelimesi, “Anormal bir adam!” cümlesindeki kullanımı ile, “Dengesi yerinde olmayan, davranışı bozuk, deli” anlamına gelir.

Reklam sektörü (henüz) delirmediğine göre, yazının başlığı ile kastedilen anormallik, kelimenin diğer anlamı yani “Genel olana, alışılmışa ve kurala aykırı olan” tanımıdır.
Provokatör’ün anormal başlığı ile sunacağı yeni pazarlamanın çerçevesini anlayabilmek için, biraz kuramsal ve sıkıcı da olsa, konuya eskisinin yani normal olanın evrimi ile başlamakta fayda var.

İnsanlık tarihi kadar eski bir kavram olan pazarlama, insan hayatında gerçekleşen ekonomik, sosyolojik ve psikolojik değişimler doğrultusunda farklı evrelerden geçerek, başkalaşıma uğramıştır.

Bu paragraf ders kitaplarından fırlamış gibi. Yine de işiniz girişimci ya da profesyonel olarak bir markayı yönetmek ise, can kulağı ile takip etmeniz sizin için hayırlı olur.

Pazarlamada birinci evre, malın mal ile değiştirildiği ve iletişimin yüzyüze yapıldığı başlangıç evresidir. Paranın icadı ile ikinci aşamaya geçilmiş, kitlesel üretim ise üçüncü aşamayı başlatmıştır. Bu dönemin parlayan yıldızı “Reklam”dır. Kitlesel üretim sürecini, kitlesel pazarlama, kitlesel pazarlamayı da klasik pazarlama periyotları izlemiştir.

Klasik pazarlamada iletişim yöntemleri çeşitlenmiş, reklama halkla ilişkiler, kişisel satış ve doğrudan pazarlama unsurları eklenmiştir. Zaman içerisinde farklı sebeplerle bu dönem de ömrünü tamamlamış, bütünleşik pazarlama olarak ifade edilen ve pazarlamanın iletişim, iletişimin de pazarlama anlamına geldiği yeni bir çağ başlamıştır.

Değişim süreci içerisinde önceleri reklamın ne söylediği önemliyken, bir süre sonra herkes bir şey söylemeye başladığında, söyleyenin söylediğini nasıl söylediği ön plana çıkmıştır. Herkes söylediğini nasıl söylediği üzerine eğilince, söylenenin ne zaman ve nerede söylendiği önemli olmuş, böylece medya planlama yöntemleri farklılaşmış ve reklamda alternatif kanallar üretilmiştir. İnteraktif pazarlama, satış teşvik ya da gerilla tanıtım teknikleri, reklamda ne zaman ve nerede olgularının son yirmi yıldaki icatları arasındadır.

Marka iletişiminin geldiği noktada, herkesin bir şey söylediği, üstelik söylemi doğru şekilde, doğru zamanda ve doğru tanıtım kanalında gerçekleştirdiği açıktır. (Belki Türkiye’de durum henüz böyle değil. Klasik reklamcılık bile hatalar ile dolu. Ancak Amerika ve Avrupa’da klasik reklamcılık hatasız işliyor. Herkes hatasız iş üretince, hatasız olmak bir artı değer getirmiyor.)

Herkesin her şeyi ideal bir şekilde yaptığı pazarlama dünyasında, bilinen çözümleri sunan normal tanıtımın ya da iletişimin fark yaratamayacağı ortada. İşte bu nedenle, global otoritelere göre kurtuluş, yeni bir pazarlama modelinde.

İnanmakta güçlük çekiyorsanız aşağıdaki sözlere bir bakın…
“Müşterilerimize ulaşma yöntemimizi ve pazarlama felsefemizi yeniden keşfetmek zorundayız. Bunun için yeni bir modele ihtiyacımız var. Henüz buna sahip olan yok. Ama bir gün mutlaka olacak. Ve biz o gün orada olacağız.”
A. G. Lafley, Procter&Gamble Başkanı ve CEO’su

“Pazarlamada klasik yaklaşımlar kullanılamaz durumda. Açıkça, yüz yıllık pazarlama teknikleri miladını doldurdu. İşte bu yüzden alternatif metodlar, bir yenilik ya da değişiklik değil. Aksine onlar, elimizde kalan tek seçenek.”
Seth Godin, Mor İnek’in Yaratıcısı,

“Artık kesinlikle geriye dönüş yok. Bundan sonra pazar daha bölünmüş, tüketici ihtiyaçları daha değişken, müşteriler daha güçlü hale gelecek. Peki bu durum karşısında biz ne yapacağız? Hala aynı şeyleri mi?”
Mike George, Dell Global Pazarlama Direktörü

Bunları söyleyen gerçekten önemli adamlar. Yetmez derseniz, bir kaç tane daha…
“Müşteriler panik içerisinde. Her biri, reklam ajansının onu kurtarmasını bekliyor. 50 yıldır satışta olan reklam teknikleri artık sorunları çözemiyor. Müşteriler bu nedenle, ajanslar arasında gidip geliyor. Aslında sorun klasik modelin kendisinde. Çünkü klasik pazarlama tükenişin eşiğinde.”
John Stratton, CMO Başkanı

“Gerçekten ileriye yürümek istiyorsak, pazarlamaya dair bilinen tüm modelleri yıkmalı ve yeniden oluşturmalıyız.”
Scott Donaton, AdAge

Tamam, ikna oldum. Normal olanları bir kenara bırakalım; anormale doğru gidip yeni ve ilkleri keşfedelim demeye başladıysanız acele etmeyin. Şimdi arkanıza yaslanın ve markanıza dair attığınız her adımı objektif bir şekilde gözden geçirin…

5 ayrı yazıdan oluşan, uluslararası örnek ve kavramsal öneriler ile desteklenmiş Anormal Pazarlama Vakaları ile, yeni nesil pazarlama anlayışı ile tanışmaya hazır olun!