Evrim Kuran ‘İşveren Markalama’yı Yazdı

Yetenek Yönetiminde Manyetik Etki: İşveren Markalama

Pazarlama bilimi on yıllardır hedef kitlenin beklentilerine, gerçeklerine, duygularına daha fazla hitap edebilmek için ürün ya da hizmetlerin (hatta kişi ya da ülkelerin) değer önermeleri üzerinde çalışıyor. Kuru bir “ikna”yı, satın alma motivine dönüştürmenin en kıymetli aracı olarak markanın değer önermesi görülüyor ve bu önermenin şekline şemaline yatırım için muazzam bütçeler ayrılıyor. Bütün bunlar dış müşteri için yapılıyor… Peki ya iç müşteri?

Yirminci (ve dahi kimi zaman ondokuzuncu) yüzyılın modelleriyle, yirmibirinci yüzyılın insanlarını yönetmeye çalıştığımız yeni iş dünyasında en önemli değişim tablosu demografiklerde kendini gösteriyor. Özellikle ülkemizde, şimdiye dek yapılanı salt içeriği ile değil yöntemiyle de sorgulamamıza sebep bir jenerasyon iş dünyasında etkinliğini artırıyor. Türkiye nüfusunun % 25‘ini oluşturan ve Y jenerasyonu denen bu yeni nesil çalışanlar, yani iç müşterilerimiz, en önemli marka elçilerimizi teşkil ediyor. Tam da bu sebeple, tüketici markası girişimleri kadar önemli bir çalışma alanı olan “İşveren Markalama” birkaç departmanın birden kolları sıvamasını bekliyor.

İşveren Markalama, en basit tanımıyla bir organizasyonun hem potansiyel adayların zihinlerinde, hem de mevcut çalışanların deneyimlerinde “burası çalışmak için harika bir yer” algısını yaratabilmesidir. Bu deneyimlere, işe alımdan, oryantasyona, gelişimden, kariyer planlamaya, ücretlendirmeden, yan haklara, motivasyondan, işten ayrılmaya dek varan tüm süreçler dahildir. Bir işveren markası olarak duruşunuzu ve vaadinizi mevcut ve potansiyel çalışanlarınıza aktarma aracınız ise Çalışan Değer Önermesi (Employee Value Proposition)dir. Y jenerasyonu çalışanların sayıca fazlalaşması ve iş modellerindeki zenginleşme ile birlikte artmakta olan çalışan devir oranları ve düşen bağlılık seviyeleri yakından incelendiğinde, Çalışan Değer Önermesi’ne ne denli ihtiyacımız olduğunu daha iyi anlayabiliriz; çünkü ÇDÖ, dışarda çekicilik ve içerde bağlılık sağlar. Tabii bir şartla: Gerçeği, yanlızca gerçeği yansıtmak kaydıyla!

Peki Türkiye’de İşveren Markalama ne durumda? Eylül 2010’da Employer Brand International CEO’su Brett Minchington ile biraraya gelerek tasarladığımız ve çeşitli şirketlerin İnsan Kaynakları yöneticilerinin katılımı ile gerçekleştirdiğimiz Türkiye’de İşveren Markalama ve Y Kuşağı Araştırması’nın sonuçları bize ülkecek yolun epey başında olduğumuzu gösterdi. Katılımcıların % 44’ü işveren markalaması stratejileri geliştirmekte olduklarını ifade etseler de, sadece % 36’sı çalışanların marka değerlerine uyumlarının ölçümlenmesini performans yönetim sistemlerinin içine dahil ettiklerini belirtti.

Etkili bir işveren markası olmak yetenek yönetiminde manyetik etki yaratır. Bunun için kulağa hoş gelen, süslü bir Çalışan Değer Önermesi yazıp duvara asmanız ne yazık ki yeterli değil. Bu varılacak bir nokta değil, bir yolculuk; ve sadece İK değil, BT, Kurumsal İletişim, Pazarlama gibi pek çok birimin birlikte çalışmasını gerektiren entegre bir süreç. Etkili bir işveren markası olmak istiyorsanız, kontrolü biraz da olsa bırakmaktan korkmamanızı, sosyal medyayı işe alım ve işte tutma aracı olarak benimsemenizi, çalışan geribildirimine değer verip gerçekten dinlemenizi, öğrenme ve gelişmeyi aktif bir şekilde teşvik etmenizi ve çalışanlarınızın iş-yaşam dengesini gözetip buna uygun programlar geliştirmenizi öneririm.

Evrim Kuran, ACC
Dinamo Danışmanlık Yönetici Ortağı
www.evrimkuran.com