İlk Marka Olmak

İnsanoğlu hayat boyu farklı olmak ister. Varolmak yetmez insan için, dahası gereklidir. Gerçekleştirmelidir kendini. Tuttuğu takımla, evlenerek ya da bir ortamda mükemmel fıkralar anlatarak gerçekleştirir kendince kendini. Akılda kalmak ister, unutulmamak ister. Ya da giyimiyle, kuşamıyla, yedikleriyle farklı olmak ister. Bazen giyimiyle de kuşamıyla da yedikleriyle de yaptıklarıyla da abartır bunu. “Konya’ya gittim şekerim, inanır mısın bir tane bile Çin lokantası bulamadım. Suşi yiyemeden geri döndüm.”diyen bir insanın farklı olmak, başka olmak, sıradışı olmak gibi bir amacı da vardır, sahip olmaya çalıştığı IQ dışında. (Var ama böyle insanlar baştan söyleyeyim.)

Pepsi’nin de dediği gibi insanoğlu “daha fazlasını ister”. Daha farklı olmak ister. Daha başarılı olmak ister. Aynı olmak istemez, ayna olmak ister. Yani “insanlar bana baksın, görsün, benden etkilensin, ben de topluma bir ayna tutmuş olayım” ister. İnsanoğlu hep bir şeyin “daha”sını ister. Çok örnek verilebilir belki ama, kanımca en güzel örnek şudur: İnsanoğlu için sahip olmak yetmez; ilk sahip olan, ilk edinen olmak kişi için bambaşka bir tatmindir.

“Bizim mahalleye ilk televizyonu biz aldık şekerim. Buraların en eskileri annemlerdir, ilk bizler oturmuşuzdur buralarda.” Bu tür lafları çok duymuşuzdur. Herkes, herkesin ilki olmak istiyor. Herkes, herşeyin ilkini kullanmak, ilkine sahip olmak istiyor. Çünkü, ilk özel oluyor. El değmemiş oluyor. El değmemişlik de insanı farklı kılıyor, egosunu okşuyor. Kar yağdığında o el değmemiş, ayak basılmamış kara ilk siz ayak basmak istiyorsunuz. Ben olmalıyım o, benim olmalı. Hiç kimse gezmemiş üstünde, ben gezmeliyim, hoplamalıyım, zıplamalıyım istiyorsunuz. Daha doğrusu istiyoruz. Bencillik belki, ama insanlık en nihayetinde.

Bunların dışında bir şeyi ilk kullanan olmanın bambaşka bir karizması, ağırlığı da oluyor tabi. Yani düşünün bir mahalledeki ilk bisiklet sahibi veya atari sahibi kişinin karizmasını. Daha maçın başında, çocukken şanslı doğar, çocukken gol atar bazıları. Biz de atılan golleri izlemekle yetiniriz en açık tribün olan hayattan.(En açık tribün olan hayat, esasında en pahalı tribündür).

İlk olmanın en büyük özelliği akılda kalmak, unutulmamaktır. Yani, ikinciyi çok kimse hatırlamaz, ama emin olun ilk öyle değildir. Dünyayı ilk dolaşan kişi bilinir de; ondan hemen sonra ikinci dolaşan kişi bilinmez. Ya da dünya üzerindeki ilk katil bilinir de, ikinci katil bilinmez.( Kabil kardeşi Habil’i öldürmüştür. Kız davası mı diyenlere selam ederim) Örnekler çoğaltılabilir. Okuldaki ilk gününüzü hayal meyal de olsa hatırlıyor olabilirsiniz, ama ikinci gününüz için aynı şeyi söylemek ne derece mümkündür? İlk öpüştüğünüz anı, ilk aşık olduğunuz kişiyi unutmak daha doğrusu unutabilmek kolay olmasa gerek. (Sözüm meclisten dışarı, gamsız olan kendi bilir)

Dünya hızla değişiyor, gelişiyor. Her gün bir hayli enformasyon katıyoruz dağarcığımıza, zihinlerimize. Yeni yeni markalar ekliyoruz hayatımızın bir yerlerine. Öyle bir devirdeyiz ki, bir şeylerin ilkini yapabilmek bundan sadece ve sadece 20 sene öncesiyle kıyaslandığında, binlerce kez daha zor. Bahsettiğim şey, bir icat değil elbette. Ama bir marka yarattığınızı düşünün, hangi alanda neyi markalaştıracağız? O kadar çok ürün ve marka var ki, ne yapacağız ve ne yapacağız da farklılaşacağız? İşte, bu tür durumlarda, başta makro düşünmek gereksizdir, daha doğrusu zararlıdır. Kayıplara yol açar.

Eğer ki, ilk olamıyorsak, ürünle bağlantılı başka bir “ilk” olabiliriz. İlk banka değilizdir belki ama, ilk internet bankacılığını kullanan banka olabiliriz. Ya da ilk salça üreten marka değilizdir, belki ama ilk doğranmış domates markası olabiliriz. Bu tür durumlarda, pazardaki dinamikleri, hedef kitleyi, hedef kitlenin beklentilerini ve yaşam tarzını iyi analiz etmek ve gözlemlemek gerekir. “Tüketici ne istiyor?” sorusu akılda yer etmeli ve ölçümlenmelidir. Meşakkatlidir ama garantidir.

“Güneş altında söylenmedik söz yokmuş” der Aziz Nesin Susarak şiirinde. Markalar ve reklam aleminde de durum farklı değil. İlkler gelmiş ve kapmışlar bir çok stratejik yeri. Yani, marka savaşlarında mevziler önceden belirlenmiş, güçlü markalar daha da güçlenmiş, pazara yeni giren markalara da dikenli tellerin üzerinden mermilerin arasından geç geçebiliyorsan denmiş. İşte, burada seçim markanın. Ya kafa tutacak büyüklere ve ben de varım bu savaşta diyecek -ki bunun için gerekli reklam ve pazarlama bütçesinin ne kadar büyük olması gerektiğini söylememe gerek yok diye düşünüyorum-; ya da ben de kendime yeni bir ada bulurum orada takılırım diyecek. Hemen örneklendirelim: Omo ile Ariel’in deterjan savaşlarını bilirsiniz. Onlar pazarın ilkleridirler ve onları yerinden etmek için mangal gibi yürek değil belki ama mangalda yakacak kadar çok para gerekir. Omo ile Ariel savaşmaya devam edecektir. Peki, diğer markalar ne yapıyor bu süreçte? Ya ekonomikliğe oynuyorlar, ya kokuya oynuyorlar. Ya da bambaşka bir alana kayıyorlar: Perwoll’un siyah çamaşırlar için çıkardığı deterjan gibi.

Birkaç ilk marka örneği vermek gerekirse:

Komili: Türkiye’nin ilk markası-1878 (olduğunu söylüyor)
Lancel: Dünyanın ilk aksesuar markası- 130 yıllık geçmiş
Villeroy& Boch: Dünyanın en eski seramik markası.
Anadol: Türkiye’de toplu olarak üretilen ilk otomobil markası.

Son olarak diyeceğim şudur ki, ilkler güzeldir, hoştur, tadı ayrıdır, ama nitelikli bir ikinci niteliksiz bir ilkten daha gözdedir. Ve bazen birinin veya bir kategorinin ilki olamıyorsanız, en azından o kategorinin veya kişinin “son”u olmayı hedefleyin. Kalıcı olun. Bu okuduğunuz yazı ilk yazı değil (dolayısıyla) biliyorum, umarım son da olmaz ama. Kalıcı olsun yeter.

Emrah Gülmez

Reklamcı