Reklam Şart

İnsanoğlu, hayatı boyunca hep en yoğun ve en uçlarda yaşamak ister. Normal bir yaşam (nedir bu normal diyen Bülent Ortaçgil’e selam olsun) kimseyi tatmin etmez. Çünkü kimse normal olmak istemez, normal olarak adlandırılmak istemez. Düz adam olmanın bir çekiciliği yoktur. Çok veya az kelimesi herkes tarafından bu nedenle bu kadar “çok” kullanılır. Akılda kalan çok veya az olandır, normal veya düz olan değil. Çok normal diye bir şey yoktur aslında.

Abartmak insanoğlunun doğasında vardır. Herkes için, kendisi öyle önemlidir ki, o olmazsa sanki hayat devam etmeyecek gibi gelir. Aslında daha çok, öyle olması istenir. Bu; iş hayatında da, arkadaş çevresinde de böyledir. Çaycısından CEO’suna, öğretmeninden mübaşirine varıncaya dek bu böyledir. Çaycı, kendisi tarafından çay, kahve verilmezse işlerin yürümeyeceğini, insanların kafein komasına girip, birbirlerinin ayağını kaydırmaya çalışan zombilere dönüşeceğini düşünür.(O, çay, kahve verse de insanların zombilere dönüşmeden birbirlerinin ayağını kaydırmaya çalıştığını es geçmeyen çaycıya selam olsun).Hayatımızı çay ve bilimum toz içeceğe borçluyuz gibi gelir ona. Tabi, ekseriyetle de kendisine. Kendisinin o derece stratejik bir yere ve konuma sahip olduğuna inanır. Amacım, “çaycı”yı aşağılamak ya da küçümsemek değil asla. Bu zincir de yeri var ki; birileri para ödüyor ona ve hizmetine. Mesele şudur ki; çaycıdaki durumun aynısı hepimizde geçerli. Hepimiz bu zincirin “çok” stratejik halkalarıyız. Kırılırsak ne olur dünya zincirinin hali.

Herkes kendi hayatının merkezindedir. Herkes için kendi yaşantısı, kendi sevinci, kendi hüznü, bambaşkadır. Dünyanın en iyi empatisyeni (şimdi buldum bu terimi), en fazla empati yeteneğine sahip insanı olsanız da bu böyledir.( Gerçi, o türlüsü de çok çekilir bir şey değildir. Herkesin derdine, dert sahiplerinden daha fazla üzülmek ömrün yarısını alır götürür gibi geliyor bana). Kimsenin çok fazla empatizanı (bunu da şimdi buldum) olmamak gerekiyor bence işin özünde.

Esasında, hayat herkes için farklı bir koşuşturmacadır. Herkes için farklı anlamlar ihtiva eder. Herkes için farklı mutluluklar, farklı hüzünler, farklı sesler barındırır. O yüzden her insanın hayatının fon müziği de başka başkadır.

Bu minvalde reklam da marka da feci şekilde hayata benzer. Her markanın hitap ettiği hedef kitle başka başkadır. Her markanın alıcısı, satıcısı, destekçisi farklıdır. Hatta ve hatta her markanın farklı tarz ve tonlarda reklamları da vardır ve hepsinin de hitap ettiği kitle farklı olabilir. Bir reklamda marka, gayet neşeli, mutlu bir tarz takınmışken; bir başka reklamda duygu yoğunluğundan, gözyaşından geçilemeyebilir. Ve hepsinin de fon müziği farklıdır. İnsanlarda olduğu gibi.

Farklı hayatlarımızın farklı anlarında müzik çıkar karşımıza. Çok kuvvetlendirir duygularımızı kişiye göre, kişinin beğenisine göre değişen müzik. Uçlarda yaşama isteğini, yoğun yaşama isteğini körükler de körükler. Bir zamanlar “Bu Akşam Ölürüm” dinleyip de intihar edenleri düşünürseniz ne demek istediğim daha iyi anlaşılabilir. Bu şarkıyı dinleyip de hayatına son verebilenler, zaten kendince çok acı çekenlerdir. Şarkı, onlara (kendilerince) tercüman olur. Ve sonra olan olur. Ne kadar üzücü de olsa, olan olmuştur artık. Müzik bilinci, bilinçaltını, bilinçüstünü, insana dair ne varsa hepsini etkiler. Hayatın olmazsa olmazıdır müzik. Kısa veya uzun bir yolculuk esnasında kafamızı cama dayayıp yolculuk etmek ne kadar hoş gelebilirdi insana; eğer ki müzik olmasaydı insan hayatında? Hepimiz klipler çekiyoruz dinlediğimiz şarkılara, kulağımızda kulaklıklar. Gözlerimiz de objektif…

Esasında müzik; ritim, melodi ve armoni olmak üzere üç ana unsurdan meydana gelir. Bu üçünün farklı kombinasyonlarıyla dinleyici ve izleyici üzerinde, belirtilen ürünle özdeşleşen veya ürünün belli yanlarını ortaya çıkartan bir ruh hali yaratılır. Müzik, sesin ve sessizliğin biçim ve devinim kazanmış halidir. Doğadaki sesleri taklit etme ile biçimlenmiştir.

Bir ses oluşumunun müzik olarak kabul edilebilmesi için, dinleyende duygulara yönelik bir etkileşim yapması beklenir. Ajanslar, bu etkileşimden reklam üretirken faydalanırlar. Anlatmak istediklerini müzik yardımıyla daha yoğun, daha etkileyici bir biçimde anlatabilirler. Kimi zaman müziğin neşesini markaya transfer emek için, kimi zaman da hüzünlendirmek, şapkamızı önümüze alıp düşündürmek için reklamda müzik kullanılır. Her koşulda amaç, akılda kalmaktır, unutulmamaktır. Jingle Jungle’ın kurucusu Ömer Özgür der ki: “Reklam müziği parfüm gibidir. Doğru yerde, doğru kişi üzerinde, doğru elbise ve aksesuarlarla çok etkili olur”

Herkes hatırlar Ülker’in “ Akşama babacığım unutma Ülker getir” melodisini. Ya da rakibi Eti’nin “ Bir bilmecem var çocuklar” melodisini. Yıllar geçmiştir, kimse bilmece ile bulmacayla eskisi kadar ilgilenmez olmuştur, ama melodiler unutulmamıştır. Dolayısıyla markalar da.

Garanti Bankası’nın yıllar önce çekilen “Sucu Çocuk” reklamını hatırlayanlar bilirler ki; reklamı hatırda bırakan, reklamda gözleri dolduran, duygulandıran, “Ahhh” dedirten Melih Kibar’ın bestelediği müziktir. Müziği aynı reklamdan aldığımızda, kesinlikle aynı etkiyi yaratmayacaktır.

Garanti Bankası’nın doğru insanlar ile çalıştığının bir göstergesi de tartışmasız 12 Dev Adam temalı Basketbol Milli Takımı sponsorluğunu anlattıkları reklamlara ait Athena tarafından bestelenen reklam müzikleridir. Aradan onca yıl geçti, hala Basketbol Milli Takımı’na sponsorlarsa ve hala aynı müzikle izleyicinin karşısına çıkıyorlarsa; bunun tek anlamı vardır: Başarı.

Reklamlar, müzik yoluyla çok şey anlatırlar tüketiciye. Esasında, insanoğlunun kendisi müzik vasıtasıyla çok şey anlatır. Enstrüman çalmasını bilen, biraz da yetenekliyse şarkı yapar; sevgisini ya da nefretini ya da başka başka duygularını anlatmak için. Yeteneği olmayan veya müzik yapmayı bilmeyenler de hali hazırda yapılmış olanlar ile yetinirler. Aynı beni anlatmış diye dinlerler. Hatta kendileri dinlemekle kalmaz, kızgınlıklarının ya da mutluluklarının sebebine dinletirler. O nedenle, günümüzde hala “Settar’dan taş kalplisine” ya da “Caner’den sevgi pamuğuna” gibi şarkılar gönderilmektedir kişilerden kişilere.(Aslında buradan çok güzel kişilerarası iletişim konusu çıkardı ama yazdık onu bir kere). Daha doğrusu ithaf edilmektedir. Hissettiklerimizi yüceltmeyi seven bizler, müzik vasıtasıyla yüceltme işinde tavan yaparız. Ağlıyorsak, iki kat ağlarız; mutluysak iki kat mutlu oluruz.

Son olarak ne markalar, ne ajanslar ne de insanlar müzikten vazgeçebilirler. Her şey unutulur, söz baki kalır, müzik ise ebediyen baki kalır.

Kendi ruh halinize uymayan bir müziği dinlemektense, sokağın gürültüsünü dinleyin.Hem daha eğlenceli ve değişken”

Kirk Hammet (Metallica)

“Müzik insanları kurtarabilir ama bu çeşit bir pazarlama zihniyetiyle değil, Bu yapılan sadece kirlilikten başka bir şey değil”

Bob Dylan

Emrah Gülmez

Reklamcı