Ad and Blur: Orjinalinden Alıntıdır

Cem Yılmaz. Türkiye’nin belki de gelmiş geçmiş en iyi mizahçısı.Yaptığı, ettiği, söylediği her şey dikkatle incelenen, taklit edilen, eşe dosta anlatılan ve de olunmak istenen biri. Film çeker, olay olur. Reklam çeker, çekilen reklamın yayın zamanı gazetelerde yayınlanır. Programların yayın akışı gibi, Cem Yılmaz reklamlarının da yayın akışı vardır. “Doritos A La Turca reklamı 20.30’da XTV’de” şeklinde karşımıza çıkar gazetelerde aniden.

Bu adamın bu duruma elini kolunu sallaya sallaya gelmediği hepimizin malumudur ve malumu da olmalıdır. Ama son zamanlarda alışılmadık ve kendimce anlaşılmadık bir biçimde acımasızca eleştirilmekte kendisi ve yaptığı işler. O kadar çok acımasızlaşılmaktaki yaptığı iş ve işler hakkında, rahatsız olmamak elde değil. Artık her filminden sonra “çalıntı”, “arak” ifadeleri kullanılmaya başlandı. Bunun nedeni çok açık. Cem Yılmaz çok popüler. Satıyor, sattırıyor, ama bir şekilde basit bir biçimde eleştiriliyor, harcanmaya çalışılıyor. Bu durum da insanın sinirlerini bozuyor.

Arog filminin Fransız “Rrrr” filminden “çalıntı sahneler” içerdiği iddia edildi. “İkisinde de Taş Devri var, ikisinde de iki köy arasında bir spor müsabakası var.” şeklinde. Muhtemelen kendisi gülüp geçti bu duruma, ama bu, durumun sinir bozucu olmasını engelleyemedi. Bu kadar emek harcanmış, görselliği bile hakikaten standartların üstünde olan bir filmin; daha önce hiçbir filme zerre katkısı olmamış kişiler tarafından “bu derece” acımasızca eleştirilmesi gerçekten üzücü. Orijinal değil diyoruz, filmde gördüğümüz her şeye. Bazen tek eleştirdiğimiz nokta da bu oluyor hatta.

Aslında varmak istediğim nokta şu: Herşeyin orijinalliğini sorgular olduk. Kendimize zerre bakmayıp, kendi orijinalliğimizi, kendi içselliğimizi düşünmeden çok çabuk yargılar olduk. Ve gelmek istediğim noktalardan ilki: Orijinallik.

Çok eskiden, “orijinal” kelimesinin orijinal anlamı, “kaynağa yakın olmak” imiş. Orijinal mesaj, söyleyen kişinin ağzından aracısız duyulandı. Yazılı kelimeleri berbat modern şeyler olarak niteleyen Socrates’in bu konuda kesin bir prensibi vardı; “ne söylediğini öğrenmek isteyen, bizzat ayağına gitmek ve onu dinlemek zorundaydı”. Socrates’in bu söylediğini Plato yazdı ve bu durumda, aktardıkları, artık orijinal mesaj değil, onun yorumu oldu.

Her reklam birbirine benzeyebilir, her markanın benzer yanları da olabilir. Burada asıl fark, ürününüzü, markanızı, kendinizi ne kadar farklılaştırabildiğinizdir. Yani ne kadar orijinal olduğunuzdur söz konusu olan. Artık öyle bir devirdeyiz ki, her sene binlerce yeni “şey” katıyoruz dağarcığımıza ve birçok şeyi de kapasitemiz dolayısıyla siliyoruz hafızamızdan ve zihnimizden. Ama bazı şeyler kaldığı yerde kalıyor. Adidas “sağlam” ayakkabı üretir şeklinde algılanıyor. Herkesin aklına, “3 çizgi” dendiğinde Adidas geliyor. Marka, logo, reklamlar, ürünler birbirleriyle o kadar sağlam bağlar ile bağlanmış durumda ki, herkes markayı hatırlayabiliyor “3 çizgi” yi gördüğünde. Ürünlerin çoğunda bu 3 çizgiyi görebiliyoruz. İşte bu, konumlandırmadır.

Konumlandırma (positioning), bir ürünün konumudur. Yani ürünü tüketicilerin, hedef kitlenin ne şekilde, nasıl gördüğüdür. 1969′da Al Ries ve Jack Trout tarafından Endüstriyel Pazarlama kitabında yer alan “Konumlandırma” günümüzün taklitçi pazar yerinde insanların oynadıkları bir oyundur” başlıklı yazıda icat edilmiş bir terimdir.Bu yazı daha sonra çığır açıcı ilk kitap “Konumlandırma: Beyniniz için Verilen Savaş”a dönüştürülmüştür. Konumlandırma, sizi diğerlerinden, rakiplerinizden ayıran olgudur. Marka olarak hedeflerinizi belirlemede en önemli etmendir. Çünkü, unutmayın; kendinizi ne şekilde konumlandırırsanız, ileride de insanların zihninde o şekilde yer edineceksinizdir.

Megastar Tarkan’dır. Süperstar Ajda’dır.( Hiperstar Ajdar mıdır sorgulanmalıdır. Bu arada her yazımda Ajdar’ın yer alıyor olması beni her geçen gün daha fazla korkutmaktadır. Bkz: Geçen sayı). Sanat güneşi Zeki Müren’dir. Bu insanlar kendilerini çok çok iyi bir şekilde konumlandırmışlardır.(Bilinçli ya da bilinçsiz).

Klasik örneklerdir: Volvo denildiğinde akla “Güvenlik” gelir. Volvo’nun marka vaadi “Güvenlik” üzerinedir. Alo “Beyazötesi”dir. Ona “Açık sarı”dır. Prima “Emici”dir.

Son dönemin en başarılı örneklerinden biri de BİM’dir. “Toptan fiyatına perakende satış” sloganıyla “uygun fiyatlı” yani “ucuz” olduğunu söylemiştir. Bunun gerçek olduğunu da çok fazla reklam yapmayarak, raf yerine koli ve kutu kullanarak, mağazalarında müzik kullanmayarak tüketiciye hissettirmiştir. Gerçi Umut Sarıkaya ve bilimum mizahçıya da malzeme çıkarmıştır. Ama olsun, bu bir başarıdır. BİM orijinale çok yakındır, her ne kadar devşirme dahi olsa.

Hayallerimizin, aşklarımızın, kostümlerimizin, giysilerimizin ne kadar orijinal olduğu ortada. Aynı sevgi sözcüklerini söylüyoruz daha önce defalarca kez söylenmiş. Aynı şeylere gülüyoruz, aynı şeylerle güldürüyoruz. Aynıyız yani işin özünde. Esasında ufak bir farkımız da oluyor bir başkasından. Onu bulmak, onu anlamak, onu öne çıkarmak gerekiyor. Akla Osmanlı Bankası geliyor: “Yok aslında birbirimizden farkımız, ama biz Osmanlı Bankası’yız.”

Son olarak olabildiğince orijinal olmalıyız marka ve reklam aleminde ve kişisel dünyamızda, aslında orijinal olamayacağımızı bilerek.

Not: Orijinalinden alıntıdır. Değildir değil. Ben yazdım.

Emrah Gülmez

Reklamcı