Şimdi Reklamlar ve Son

Hayatınızda neleri son defa yapmış olabileceğinizi düşündünüz mü hiç? Belki son defa salıncakta sallandınız ve bir daha salıncakta sallanma imkanınız olmayacak. Belki de son defa kumdan kale yaptınız ve bir daha yapamayacaksınız. Belki, son defa sinemaya gittiniz ya da son defa saçınızı uzattınız. Ama siz- haliyle ben de- bunların farkında değilsiniz. Ya da değiliz. Tabi ki demek istediğim, yarından itibaren ilk işiniz saçınızı uzatın, sinemaya gidin, salıncakta sallanın demek değil. Demek istediğim, hayat bu. Bir belirsizlikler sinsilesi. Ve sırf ya da sadece bu yönüyle hayat, “reklam” denilen iletişim faaliyetine çok benziyordu. Benziyordu diyorum, çünkü fazlasıyla bir değişim olduğu ortada. Hala benzeyen yönler var ama ayrışan yönler eskiye oranla daha fazla artık. Nasıl peki? Şöyle ki:

Öncelikle reklam bir iletişim faaliyetidir ve iyisi kötüsü olur. İyisi kötüsü olmaz diyen başka bir şey demeye çalışıyordur ama diyemiyordur. İyisi kötüsü olur, ama mesele reklamın iyi ya da kötü olması değildir. (Burada iyi ya da kötüden maksat yaratıcı olan ve yaratıcı olmayan olsa gerek.) Esas olan reklamın iş yapması ya da yapmamasıdır. Peki efendim, iş yapmaktan kasıt nedir? Reklamın yayınlanmasıyla birlikte 1 ay içinde satışların sözgelimi %150 artması, yüksek ihtimalle o reklamın iş yaptığını gösterir bize. Tabi, bu oran bazısı için daha düşük, bazısı için daha yüksektir. İşte, belirsizliklerin başlangıcı size.

Eskiden reklamın sadece yaratıcı olmasının yeterli olacağı/ olabileceği düşünülürdü. Fakat, gün geçtikçe yaratıcı reklamın iş yapan reklam anlamına gelmediği anlaşıldı. Ya da böyle bir durum ortaya çıktı. Aslında, bunu iletişim kanallarının ve araçlarının çoğalmasıyla da doğru orantılı olarak düşünebiliriz. Yani, televizyonların tek kanallı olduğu dönemle şu anki dönem arasındaki farkı kısa bir süre düşünmek bile yeterlidir anlayabilmek için. Eskiden zaten bir tane tv kanalı olduğu için hem reklam vermek pahalıydı, o nedenle reklam veren sınırlıydı.; hem de yaratıcılığa gerek yoktu, çünkü tüketicinin reklama maruz kalmama durumu yoktu. Yani, tutup da kanalı değiştirecek hali yoktu. Çünkü başka kanal yoktu. Buna bağlı olarak, medya planlaması da yok denecek kadar azdı. Ya da daha az gelişmişti. Hepsine ek olarak, internetsiz dönem ile günümüz arasındaki farkı düşünürsek demek istediğim daha iyi anlaşılabilir.

İnsanlar artık çok fazla reklama maruz kalıyorlar ve tüketicilerde seçici algı yaratmak gün geçtikçe daha zor bir hal alıyor. Dolayısıyla, yaratıcılık daha önemli bir hal alıyor. O kadar fazla reklam yayınlanıyor ki, insanın aklına Andy Warhol’un herkes tarafından bilinen sözü geliyor: “ Bir gün herkes 15 dakikalığına ünlü olacak”. Aynı şeyi reklam dünyası için de düşünebiliriz. Şöyle ki: “ Bir gün her marka 15 saniyeliğine ünlü olacak”.

Tamam da, bu demek değil ki rağbet görecek. Örnek vermek gerekirse, herkes Ajdar’ı biliyor, ancak kaç kişi albümüne rağbet gösteriyor, evine alıyor, severek dinliyor? Ya da kaç kişi onu izlemeye bir yerlere gidiyor? Aynı şeyi markalar için düşünürsek; herkes zamanında Shubuo’yu biliyordu. Reklam ve ürünün adı akılda kalmaya yetmişti. Ancak, ne oldu? Kimse almadı Shubuo’yu. Sonra, bu servis Turkcell tarafından kaldırıldı.

Peki, reklam yapmayıp başarılı olan markalar var mı? Az da olsa varlar tabi ki. Ama bunlar farkı başka etmenlerle sağlıyorlar. Bunları Pazarlama’nın 4P’ sini göz önüne alarak bulabiliriz kolayca. Mesela Zara markası. Reklam yapmaz çok fazla (Belki de hiç). Ama, ürün kalitesi, kaliteli dağıtım ağı ve mağaza dizaynıyla başarıyı yakalayabiliyor.

Eskiden sadece yaratıcılığı ölçen bir reklam ödülü vardı: Kristal Elma. 2005 yılından beri hedef- sonuç ilişkisini ödüllendiren bir de Effie var. Yani Effie daha çok reklamın iş yapıp yapmadığına bakıyor. Bu ödülün ortaya çıkmasının en büyük nedeni de, şüphesiz ki değişen ve gelişen medya, marka, reklam üçgeni.

En başa dönecek olursak, “reklam” hakikaten belirsiz bir durum. Yani dışarıdan bakıldığında hangi reklamın sevileceği, hangi reklamın tutacağı çok da belirli bir durum değil. Tabi bu söylediğim, reklamda ünlü kullanımı söz konusu değilse geçerli. Çünkü Cem Yılmaz’ın oynadığı her reklam tutar. Ses getirir. Ya da İbrahim Tatlıses mesela. Merinos reklamlarının yaratıcılığı herkesce bellidir. Ama ne kadar iş yapmıştır reklam ona bakmak gerekir. İbrahim Tatlıses olmadan Merinos markası bu derece büyüyemezdi büyük ihtimalle.

Reklamda başarı hadisesi, her ne kadar anketler yapılsa, focus gruplarla toplantılar yapılsa da belirleyici olmayabiliyor. İşte, bu nedenle, bu belirsizlik nedeniyle hayata benziyor. Yani, bir reklam, bir ajansın son reklamı olabilir. Ya da bir reklam bir markanın son reklamı olabilir. Son defa salıncakta sallanmak gibi. Ne zaman son olacağını bilemiyorsunuz kesin olarak.

Ben belirsizliği seviyorum. Ben hayatı da bu yüzden seviyorum. Ve yine bu nedenle hayatı sevdiğim kadar reklamları ve reklamcılığı da seviyorum. Son kez mi acaba?

Sırf ya da sadece bu yönüyle hayat, “reklam” denilen iletişim faaliyetine çok benziyor.